Durante los próximos años, se espera que el sector de la publicidad digital sufra profundos y sustanciales cambios de diversa índole, tanto a nivel regulatorio como en la propia estructura del negocio. Estos cambios afectarán, por un lado, a las relaciones entre los múltiples agentes que operan en el mercado de la publicidad digital y, por otro lado, a la forma de interactuar y ofrecer publicidad a los usuarios.
A continuación, hacemos un breve repaso de los desafíos a los que se enfrenta la industria publicitaria:
En primer lugar, la futura aprobación del Reglamento e-Privacy, cuyo objetivo es reforzar la privacidad de los usuarios en el uso de Internet, regulando de manera más estricta la protección de los datos y metadatos que se generan e intercambian en este contexto. Así, el Reglamento e-Privacy pretende abordar la denominada "fatiga del consentimiento" en relación con la aceptación de las cookies, posibilitando que los usuarios puedan rechazar o definir las cookies en la configuración del navegador, de forma genérica, y no individualmente en cada página web, como sucede actualmente.
Por otro lado, cabe recordar que Google -en el marco de su “Privacy Sandbox”- anunció en enero de 2020 el final de las cookies de terceros que, en el ámbito de la publicidad digital, son empleadas para obtener información que permite segmentar y perfilar a los usuarios, a fin de ofrecerles publicidad orientada de acuerdo con unos parámetros predefinidos (i.e. grupo demográfico, código postal, intereses y gustos, etc.) en aras de garantizar una mayor privacidad en el uso de Internet. El final de las cookies de terceros afectará de manera directa a la estructura de negocio de muchos operadores de la industria de la publicidad digital, obligándoles a redefinir o reformular su modelo de negocio por completo.
En este contexto, Google se encuentra investigando nuevas posibilidades para sustituir las cookies de terceros, con el enfoque puesto en garantizar la protección de datos desde el diseño y por defecto. Así, una de las alternativas que Google está considerando, es una API denominada "Federated Learning of Cohorts" (FLoC). FLoC emplea tecnología basada en Inteligencia Artificial consistente en un algoritmo de machine learning que permitirá analizar los datos recabados y crear segmentos de audiencia sobre miles de usuarios, en base a las páginas que han visitado, que posteriormente son compartidos con los anunciantes a fin de orientar la publicidad que se ofrece a los usuarios.
En principio, esta tecnología resulta más garantista en materia de privacidad ya que, al generar grupos de personas (cohortes) que comparten intereses similares, el impacto publicitario recibido se realiza de manera global por parte de los anunciantes, y no individualmente a cada usuario. En esencia, el objetivo es esconder a los usuarios entre la multitud, conservando la información de la persona y su historial de navegación de forma privada en su dispositivo, y compartiendo únicamente los datos de segmentos o audiencias de las cohortes, que no incluirán datos personales recabados de forma local por el navegador.
Sin embargo, Google es consciente de las debilidades de FLoC y considera que sería posible utilizar una cohorte como un identificador de usuario. En este sentido, la cohorte en sí misma no contendría bits de información suficientes para identificar individualmente a alguien, pero al ser combinada con otra información (i.e. una dirección IP), podría llegar a identificarse a un usuario. Unas de las posibles soluciones que se barajan consiste en conseguir que los tamaños de las cohortes sean lo suficientemente grandes a fin de que no puedan ser utilizados para un seguimiento individualizado.
Además, en relación con el uso de FLoC, Google ha informado recientemente que los anunciantes pueden esperar, al menos, el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies. Sin embargo, estas estadísticas han sido acogidas con cierta incredulidad por los anunciantes, que desconfían de la eficacia de FLoC en comparación con las actuales cookies.
Google quiere que FLoC esté disponible para ser testado públicamente en Google Ads en el segundo trimestre de 2021. En todo caso, FLoC no es la única alternativa en la que Google está trabajando para sustituir a las cookies, y puede no ser finalmente la implementada. En la misma línea, conviene destacar diferentes propuestas de otros agentes del sector, que están buscando su propia solución a la desaparición de las cookies de terceros, basadas principalmente en la creación de un ID publicitario para los usuarios. Podemos destacar, por ejemplo, la iniciativa Project Rear liderada por IAB TechLab, o el Unifed ID 2.0 de TradeDesk.
En conclusión, tanto la desaparición de las cookies de terceros como la incertidumbre regulatoria causada por las interminables negociaciones del Reglamento e-Privacy, pueden ser una amenaza para la supervivencia de ciertos operadores o agencias publicitarias de la industria digital, provocando una mayor concentración de empresas en el sector. La previsión de tener que implementar grandes cambios en los modelos de negocio, con las inversiones que ello conlleva, puede afectar de manera desigual a los diferentes operadores del sector, perjudicando especialmente a pequeños operadores frente a gigantes de la publicidad en línea como Google y Facebook.
