La promoción de medicamentos está regulada en España por el Real Decreto 1416/94 sobre Publicidad de Medicamentos de Uso Humano, el cual desarrolla lo previsto por la Directiva 2001/83/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de noviembre de 2001, por la que se establece un código comunitario sobre medicamentos para uso humano (cuya última modificación se dio el 26 de julio de 2019) y por el “Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica”,. Además, existe una guía  de autocontrol acerca de la publicidad de medicamentos para uso humano dirigida al público, redactada por el Gobierno de España. Este marco regulatorio prohíbe explícitamente la promoción de medicamentos sujetos a prescripción dirigida directa o indirectamente al público en general. Por otro lado, las normativas vigentes sobre la publicidad de medicamentos sin receta dirigida al público y la de productos sanitarios hacen una advertencia expresa a las “recomendaciones formuladas por científicos, profesionales de la salud u otras personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar al consumo de medicamentos o a la utilización de productos sanitarios”, exceptuando, en este último caso, la publicidad promovida por las Administraciones Públicas.

Así mismo, cada TAC (Titular de Autorización de Comercialización), a través del Compliance Officer de su empresa, debe velar para que las leyes y códigos se cumplan en todas las acciones promocionales en las que participen, incluso en aquellas que se encarguen a proveedores. La información sobre la seguridad de los medicamentos es vital en el sector farmacéutico, por lo que debemos cerciorarnos de que, la existencia de posibles efectos adversos notificados en el entorno de una acción promocional, sean comunicados con celeridad a los departamentos de Farmacovigilancia a través de los cauces ordinarios. Es fundamental que cada compañía farmacéutica vele, además, por el respeto a la privacidad, por la veracidad, por la seguridad cibernética, por la propiedad intelectual y por el secreto empresarial dentro de la leal competencia. Cada uno de estos puntos claves ha de tenerse en cuenta a la hora de diseñar programas de prevención de incumplimiento en el entorno Compliance Healthcare.

Por todo ello, es necesario establecer procedimientos, dentro de los programas de Compliance de cada compañía, mediante los cuales puedan controlarse las actividades e intervenciones de estos partners, velando para que estas acciones -que dependen de una relación contractual con nuestras empresas- cumplan con los estándares de calidad y normativa establecidos. Todo esto merece una vigilancia más estricta, cuando dichas acciones tienen lugar en la compleja realidad del entorno digital: redes sociales, páginas webs, chats, blogs, etc. En este sentido, aunque carecemos de una legislación explícita al respecto, existen guías como la de la IAB (Asociación Mundial de Comunicación, Publicidad y Marketing Digital) que regulan la publicidad en el entorno digital.

Pero, ¿qué ocurre con los contenidos generados por terceros? ¿Y qué consideramos como un “tercero”?

Los contratos con proveedores obligan solo a las partes que  concurren a su formación con su voluntad. Los terceros no tienen por qué soportar las consecuencias jurídicas derivadas de los negocios ajenos. Este es el denominado efecto relativo de los contratos en que el tercero, por ser extraño a la relación jurídica entre acreedor y deudor, se encuentra jurídicamente protegido de las consecuencias de un contrato entre las partes debido al principio de protección a los terceros a través de la inoponibilidad, es decir, la ineficacia de hacer valer un acto o contrato respecto de terceros (un contrato le es "inoponible" a un tercero).

En cuanto a quién es un “tercero”, podríamos decir que “tercero” se opone a “parte”, es decir, “tercero” es quien no es “parte”: “parte” de la relación jurídica, negocial o contractual concretas y bien determinadas. Sin embargo, sus acciones tienen lugar dentro del contrato social, en sentido rousseauniano, en virtud del cual cada individuo debe respeto a las reglas del juego establecidas por la sociedad.

Es así como, cuando hablamos de terceros, nos referimos a quien no actúa como agente socio económico autorizado y oficialmente acreditado, sometido a deontología, así como a deber y control establecidos por normas jurídicas y acuerdos corporativos dentro de la propia actividad de procura de la salud.

Por otra parte, los contenidos generados por terceros cobran una especial relevancia cuando nos referimos a “otras personas” distintas a los profesionales sanitarios, que puedan, por su notoriedad (nos referimos a los conocidos como influencers), incitar al consumo de un medicamento o a la utilización de un producto sanitario. Efectivamente, por su posicionamiento de visibilidad en la sociedad, pueden llegar a convertirse en creadores o transformadores de opiniones con repercusión directa o indirecta en el consumo o la conducta.

En concreto, la capacidad de los influencers de llegar a convertirse en “prescriptores” interesantes para las marcas, ha dado lugar a la “Mercadotecnia influyente” como forma de publicidad, distinguiendo con datos objetivos a las personas que tienen verdadera influencia de los falsos influyentes, que organizan, en torno a ellos, actividades de mercadotecnia, incluyendo la comunicación y la publicidad.

El efecto de este fenómeno podría ser importante en el sector de la salud, en cuanto que las indicaciones del influencer puedan acercar o alejar a los pacientes de las vías ordinarias autorizadas para mantener la salud, superponiendo su mensaje promocional al de los de agentes autorizados, es decir, el emitido por la sanidad pública, por los laboratorios comercializadores, por los fabricantes de productos sanitarios etc.

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