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¿Cómo deben actuar los bancos bajo el nuevo marco regulatorio de la publicidad de productos y servicios bancarios?

El Banco de España actualiza el marco regulatorio de la publicidad de productos y servicios bancarios adaptándose al impacto de la tecnología digital

La Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios, mediante la cual deroga la Circular 6/2010, de 28 de septiembre, a entidades de crédito y entidades de pago, sobre publicidad de los servicios y productos bancarios articula un nuevo mecanismo de medidas de control interno encaminadas a que la actividad publicitaria sea clara, objetiva y no engañosa.

Con la aparición de nuevos canales digitales de comunicación y el auge de las redes sociales, la actividad publicitaria bancaria ha evolucionado y aumentado, siendo la Circular 4/2020 un instrumento de adaptación de ésta al impacto de la tecnología digital.

El texto legal, publicado en el BOE, de 15 de julio, entrará en vigor el próximo 15 de octubre de 2020 -salvo la Norma 7 y la Disposición Adicional Única-, siendo una pieza relevante para el fortalecimiento de la conducta de las entidades hacia sus clientes, uno de los objetivos del Plan Estratégico hasta 2024 de la institución.

Entre las principales novedades introducidas podemos destacar las siguientes:

(I). Ámbito de aplicación de la norma.

Según lo dispuesto en el articulo 2 de la Circular 4/2020, se entenderá por actividad publicitaria; “toda forma de publicidad, según se define en el artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, realizada por las entidades en el ámbito de su actividad, independientemente de los medios de comunicación, soportes y formatos publicitarios utilizados para su difusión, tales como, entre otros (…).”

Quedará sujeta a lo previsto en la circular la actividad publicitaria, dirigida a clientes o potenciales clientes en territorio español, en la que se ofrezcan productos o servicios bancarios o se divulgue información sobre ellos.

Respecto al ámbito de aplicación subjetivo, se verán afectadas las entidades de crédito, entidades de dinero electrónico, establecimientos financieros de crédito, incluidos los autorizados para operar como entidades de pago híbridas o entidades de dinero electrónico híbridas, prestamistas inmobiliarios, intermediarios de crédito inmobiliario o los representantes designados, las entidades anteriores que estén autorizadas en un Estado miembro de la Unión Europea o en un tercer Estado, cuando operen en España mediante sucursal, agente o intermediario establecido en territorio nacional; y, finalmente, las entidades de pago.

(II). Contenido y formato del mensaje publicitario.

Se establecen en la circular los principios y criterios a los que deberá ajustarse la actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios, incluyendo precisiones relativas al formato del mensaje publicitario así como al contenido del mismo.

A destacar, la forma y la presentación del mensaje publicitario, en particular, la tipografía, el color y el contraste de fondo, deberán ser adecuadas para el medio de difusión empleado, de forma que garanticen su cómoda y completa lectura.

El tipo de letra y las fuentes empleadas en el mensaje publicitario, incluso las utilizadas en las aclaraciones o advertencias legales, deberán ser fácilmente legibles, destacando sobre el fondo y evitando el uso de fuentes demasiado ornamentadas o adornos que dificulten la lectura.

Asimismo, se prevé un régimen específico aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos, así como a través de medios digitales o de redes sociales.

(III). Obligación de incluir en el mensaje publicitario la tasa anual equivalente (TAE).

Se establece la obligación de incluir la TAE en el mensaje publicitario, siendo dicha información cuantitativa sobre el coste o rentabilidad del producto o servicio bancario.

Deberá exponerse expresamente el período al que se refiere y cuando se incluyan dos o más magnitudes, éstas deberán referirse al mismo período.

La información sobre rentabilidades pasadas no deberá facilitarse de forma parcial o sesgada, ni sobre períodos inferiores a doce meses.

Deberá indicarse de forma explícita, clara e inequívoca, con llamadas de nota al mismo nivel del texto o mensajes destacados en el mensaje principal, las condiciones o requisitos a los que, en su caso, estén condicionados dicho coste o rentabilidad, o las variables de las que pudiera depender su evolución.

Por último, la rentabilidad plurianual deberá expresarse en términos de revalorización, sin perjuicio de que a esta información se añada la TAE en los casos en los que corresponda incluirla.

(IV). Creación de una política comercial y un procedimiento de control interno.

Se obliga a las entidades a contar con una política de comunicación comercial y un registro interno, a disposición del Banco de España, en el que deberán anotar y conservar toda la documentación correspondiente a cada una de las campañas publicitarias difundidas por la entidad, separadas por años naturales e identificadas por número de orden correlativo y nombre comercial.

Sin perjuicio de la política de comunicación comercial, y en particular de la obligación de la entidad de llevar a cabo una revisión interna de las piezas publicitarias, se presumirá que las entidades que se hayan adherido voluntariamente a sistemas de autorregulación publicitaria que cumplan con lo dispuesto en la Ley de Competencia Desleal, disponen de una descripción detallada de los procedimientos y controles internos establecidos por la entidad para proteger los legítimos intereses de los clientes y gestionar los riesgos derivados de su actividad publicitaria, siempre que los códigos de conducta de los referidos sistemas de autorregulación hagan propios los principios y criterios recogidos en la orden e incluyan medidas de autorregulación previa de los contenidos publicitarios.

(V). Supervisión de la actividad publicitaria.

Claramente, la novedad más relevante, se produce en el ejercicio de la función supervisora, el Banco de España podrá requerir a las entidades información específica sobre las campañas o piezas publicitarias, con el fin de valorar su adecuación a la normativa aplicable.

Dicho requerimiento deberá ser atendido por la entidad en un plazo de tres días hábiles, pudiendo dirigirse a las entidades para informarles de los desajustes que aprecie en su actividad publicitaria y, en su caso, ejercer la potestad administrativa a la que se refiere el artículo 5.1 de la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio, requiriendo el cese de la misma o su oportuna rectificación.

Ante la falta de rectificación de la entidad bancaria, el Banco de España podrá imponer las medidas previstas en el marco de un expediente sancionador.

Con dicha circular las entidades deben reforzar su control interno en la publicidad bancaria, así como incrementar la implicación por parte de los órganos de gobierno a fin de evitar sanciones por parte de el Banco de España.

 

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